Outside-in versus inside-out?

Waarom je opties open houden bij het futureproofen van je value proposition en je business model een fundament is voor succes

Het succes van design thinking is deels te verklaren door het onbevooroordeeld kijken naar problemen en oplossingen.

Bij correcte toepassing blijven alle opties zo lang mogelijk open waardoor de best mogelijke outcomes zonder belemmering kunen worden gedefinieerd.

Dit klinkt erg logisch maar in praktijk is het een stuk lastiger.

Wat klanten willen

In de meeste zichzelf respecterende bedrijven lopen er altijd wel voice of the customer projects en studies naar wat klanten dan wel écht willen. Sessies met klanten om te begrijpen waar ze nu écht van wakker liggen zijn ongoing projects. En je kan je mail niet openen of er zit een rapport in over NPS of C-sat met allerlei diepgravende commentaren.

Toch luisteren bedrijven erg selectief naar hun klanten.

Ze horen vooral wat ze willen horen. En halen er de stukjes uit waarmee binnen de bestaande bedrijfsstructuur en bedrijfscultuur kan worden gewerkt.

Onze man: Einstein

Oplossingen worden beoordeeld door mensen binnen het bedrijf die betaald worden om beter te weten wat de klant wil dan de klant zelf en die natuurlijk ook de bestaande assets en organisatie moeten laten renderen.

Als je een hamer hebt dan is elk probleem natuurlijk een spijker.

Als je altijd hetzelfde doet en andere resultaten verwacht dan ben je om het zacht te stellen ook niet echt de volgende Einstein van de product development of de value proposition vernieuwing.

Maar dan ben je wel aan het doen wat in vele bedrijven de norm is : innovatie vanaf de start in de kiem smoren.

What you get is what you’ve got

De oorzaken van het probleem – een verouderde of niet klantgerichte bedrijfcultuur, gebruik van verkeerde of niet aangepaste technologie, werkgroepen die eerder vanuit het veiligstellen van belangen en toegang tot budgetten en resources worden samengesteld dan op basis van competentie – wordt al bij het opstellen van de roadmap voor innovatie geïnstutionaliseerd.

Een bedrijf met een eigen development afdeling zal er veelal vanuit gaan dat hun development afdeling ook het development van nieuwe producten op zich zal nemen en daardoor bewust of onbewust de mogelijkheden van development van nieuwe oplossingen afstemmen of de kennis en de mogelijkheden die binnen de onderneming aanwezig zijn.

Zekerheid boven innovatie

Daar waar de meest geschikte oplossing een heel andere manier van developpen zou kunnen vereisen of waarbij aansluiting bij een slim platform dat beter werkt dan de eigen programmatuur de way to go zou kunnen zijn.

De finance afdeling zal de oplossingen bekijken vanuit cash- en risk-management perspectieven die bij het huidige business model horen en daardoor minder geneigd zijn middelen vrij te maken om de mogelijkheden van een alternatieve benadering te steunen die de bestaande zekerheden op losse schroeven zet.

Tunnelvisie of vrijdenken

Daardoor worden de mogelijkheden om vrij en onbevangen te denken gereduceerd tot een erg krappe ruimte waarin het rijden en omzien is. En waar het quasi zeker is dat er niet al te veel baanbrekende zaken bedacht zullen worden die de bestaande orde in gevaar brengen.

Inside-out thinking is een tunnelvisie op probleemdefinitie en probleemoplossing waarbij het bedrijf centraal staat. De hele wereld wordt bekeken door de lens van de realiteit van het bedrijf.

De klant, bekeken vanuit een neutraal perspectief

Outside-in thinking is de tegenpool van deze tunnelvisie.

Bij outside-in wordt vertrokken van een wit blad. En wordt het team dat werkt op vernieuwing en future proofing zorgvuldig samengesteld – dikwijls aangevuld met externe specialisten of geheel uitbesteed aan een third party –om ervoor te zorgen dat alle opties open blijven en het bedrijf van vandaag het bedrijf van morgen niet in de weg zit om er morgen als bedrijf nog te zijn.

Outside-in is een visie op probleemdefinitie en probleemoplossing waarbij de klant centraal staat en waarbij alles vanuit het oogpunt van de klant bekeken wordt, los van bestaande structuur,  los van conventies, los van alle in het bedrijf geaccumuleerde sentimenten, ervaringen en manieren  van werken.

Bij een outside-in benadering wordt gestart met een neutrale observatie van de klant en een objectieve definitie van problems en pains.

Deze problems and pains worden dan voorwerp van ideation rond oplossingen waarop het het huidige bedrijf en de capabilities van het huidige bedrijf geen enkele invloed hebben.

Dit impliceert dat een aantal oplossingen – en misschien zelfs de meest aangewezen oplossingen – niet door het bedrijf kunnen worden aangeboden omdat het er de machines, processen, middelen of mensen niet voor heeft.

Een lastige keuze

Hier moet dan de lastige keuze worden gemaakt om het bedrijf aan te passen of om het aanbieden van deze oplossing over te laten aan een partij die hier meer geschikt voor is.

Op deze manier ontstaan value propositions die relevant zijn voor de klant en ook nog eens congruent zijn met de capabilities van de aanbieder.

Dat is een fundamenteel andere benadering dan het formuleren van value propositions die met de bestaande structuur kunnen worden opgelost.

Probleem zoekt oplossing versus oplossing zoekt probleem.

Do you see the possibilities? Plan een gesprek met een van onze consultants of lees ons boek over Disruptive Selling.

 

 

Comments are closed.